凯撒旅业合并众信旅游 强强联合还是抱团取暖?

昨晚，凯撒旅业、众信旅游双双披露公告：凯撒旅业拟以发行A股方式换股吸收合并众信旅游，吸收合并的定价基准日为2021年6月29日，每1股众信旅游股票约可以换得0.7716股凯撒旅业。

根据公告，凯撒旅业拟购买资产的交易金额为换股吸收合并众信旅游的成交金额，该交易金额为62.44亿元。6月29日，凯撒旅业、众信旅游复牌双双一字涨停，截至发稿，凯撒旅业报9.58元，众信旅游报6.38元。

不难看出，在本次吸并中，凯撒旅业掌握了主动权，而众信旅游则处于被动地位。作为昔日的出境游巨头，众信旅游如何走到了这一步?

01. 强强联合还是抱团取暖?

同为上市企业的众信旅游与凯撒旅业，核心业务均为出入境旅游，此次二者合并事件，堪称是近年来旅行社行业规模最大、影响最深远的一次合并。

关于此次合并，有人评价为强强联合，但也颇有些抱团取暖的意味。近年来，在国内GDP持续增长，旅游业一片繁荣的大好形势下，众信旅游和凯撒旅业在疫情前几乎都保持着增长的态势。然而自2020年新冠疫情肆虐全球，两者的营收双双进入“冰封期”。

据2020年报显示，众信旅游、凯撒旅业两者在2020年的收入仅为15亿元-16亿元的规模左右，同比上年分别大跌87.63%、73.25%;两者净利润跌的同比跌幅分别达到了2257.47%、655.74%，亏损额度分别为14.80亿元、6.98亿元。

即使到了2021年，国内旅游市场整体复苏局势走好，但出境游市场几无变化，凯撒旅业和众信旅游亏损仍在持续，尤其是众信旅游的出境游批发+零售的基本面难有好转，整体业绩未有太大起色。

此外，从财报中可以看到，众信旅游、凯撒旅业在2021年第一季度录得的营收同比分别下跌92.54%、67.91%。营收不涨、净利润也难见起色，众信旅游亏损了7460余万元，凯撒旅业的亏损也达到了9400万元。

所以，凯撒旅业与众信旅游的合并，从现状来说，更像是出境游冰封下“难兄难弟”的抱团取暖，在核心支撑业务出境游还有一个较长煎熬等待恢复的时间里，两者的合并将会带来哪些变化?

事实上，早在6月14日下午，凯撒旅业和众信旅游就双双发布关于筹划重大资产重组的停牌公告，并宣布凯撒旅业拟通过向众信旅游全体股东发行A股股票的方式换股吸收合并众信旅游。“换股吸收合并”的方式，对于凯撒旅业意味着不必通过以现金支付的方式来购买被合并方的全部资产和股份，而对于众信旅游的股东也意味着税收抵免的利益。

谈到本次合并，众信旅游集团表示，双方合并后，众信旅游将作为凯撒旅业全资子公司独立运营，双方将进一步整合资源，发挥规模效应，充分实现优势互补，促进各项业务协同发展，从而打造具有国际水准、国内一流的现代化旅游企业集团。未来，合并交易完成后将进一步提升存续公司出境游业务整体服务能力，夯实目的地资源掌控能力，成为面向国内国际市场多元化经营的全产业链旅游集团。

从这一角度来看，凯撒旅业和众信旅游的合并，或许将带来诸多新可能。

02. 众信旅游的自我救赎之路

作为昔日的出境游巨头，众信旅游深耕于出境旅游批发业务，在保持欧洲、美洲市场优势外，在亚洲短线周边游上具有较强优势。

但从近年来的业务表现来看，众信旅游在净利润上连年大幅下滑，资本市场对传统旅行社的热情也不复存在，市值从2015年的历史高位跌下后，众信旅游在5年时间蒸发数百亿。再加上新冠疫情影响，专注于出境游的众信旅游陷入停滞。事实上，在被合并之前，众信旅游也曾多次尝试过自救。

2020年6月，众信旅游董事长冯滨重新出任众信旅游总经理，重回具体业务一线。众信旅游彼时的说法是，冯滨重新出任总经理“将更有力地领导公司上下发挥最大效能，充分抓住行业调整期的重大机遇，全面提升各项业务的领先优势......”

除却人事调动，众信旅游更多的调整体现在业务层面——和中国中免集团、王府井集团签订合作协议，开发境内外旅游零售业务及免税业务，发挥众信旅游在渠道、资源等方面的优势。但将积累的出境游能力、资源等直接转接到国内游市场，是一个不小的挑战。

除此之外，众信旅游也曾尝试从外部打破困境。去年9月，众信旅游和阿里网络签署《股份转让协议》，冯滨拟以8.46元/股转让5%无限售流通股予阿里网络，共计4547.03万股，转让总价款约3.85亿元，转让后，阿里网络成为众信旅游第三大股东。此次被凯撒合并后，也有外界猜测冯滨将套现离场。

渠道下沉、B端拓展叠加流量背书，众信旅游产品布局和营销体系得到进一步优化。但是，在引入阿里作为股东之后，并没有看到众信旅游更多后续的动作。而众信旅游与阿里共同出资1.5亿元设立的杭州阿信网络科技有限公司，众信旅游也未掌握控制权，持股比例仅为45%。

在后疫情时代下，国内旅游市场内循环特征渐明，众信旅游要面对的是一个群雄逐鹿的竞争格局。

03. 来自竞争对手的挑战

疫情以前，众信旅游在营收规模上远超凯撒旅业。但在2020年这场疫情的袭击之下，众信旅游的营收不仅被凯撒旅业“赶上”，甚至在亏损幅度上达到凯撒的两倍。

相比于众信旅游聚焦在出入境游上，凯撒旅业业务相对多元化。除了旅游业务，凯撒旅业还从事航食、铁路配餐等业务，所以腾挪应对空间相较众信旅游要大，整个基本面比众信要好一些。

更重要的是，京东在凯撒旅业扮演了一个重要角色。2020年4月，京东全资子公司斥资4.5亿元参与凯撒旅业定增，定增完成后，其持股比例达7.37%。双方就资金、资源、产品与渠道等达成合作。另外，京东曾将自己持有的途牛股份，尽数转给凯撒集团，京东与凯撒的“绑定”，相较于众信与阿里要更深。

除此之外，凯撒旅业还一度推出了漫步北京、故宫以东等具有人文特色的国内旅游项目，同时发力国内短途游、康养度假等旅游市场。

除了凯撒旅业这一并驱争先的对手，更大的挑战在于，在移动互联网日益发达、消费者逐渐往线上迁移的今天，众信旅游也好、凯撒旅业也罢，都与消费者的联系越来越弱。今天的年轻消费者，很难对二者产生认知。

与凯撒旅业合并，虽是一步险棋，但也为众信旅游开创了新的可能。大象席地而坐、抱团取暖催生新格局，然传统旅行社黄金时代不可避免地过去了，如何杀出重围，仍需决断与智慧。

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